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| “霜红”易拉罐装葡萄酒广东区域市场招商 |
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发布日期: 2007-01-05 |
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广州柏豪贸易有限公司于2006年7月成立。本公司工厂设于吉林 通化市二道江区天露大街518号，占地4万平方米，建筑面积4800平方米。拥有国内先进的生产线，具有年产1万吨葡萄酒、5千吨饮料2千吨白酒的综合生产能力。公司连续6年被评为通化市“重合同、守信用”单位。是通化市重点农业产业化龙头企业之一。
公司以国内的科研机构为技术依托，先后与国家食品发酵研究院、西北农大葡萄酒学院、通化师范学院高句丽研究所、长白山野生中药研究所等科研部门建立了常年的合作关系。
公司主要产品:350毫升易拉罐封装的“霜红”葡萄酒是采用长白山特产山葡萄为原料，采用国际先进酿酒技术和独特的传统工艺，精心酿制而成的一种低醇型甜红葡萄酒。本品获国家绿色食品认证、吉林省名牌，并获得国家专利，为国内首创,填补了国内的空白，选入人民大会堂专用饮品和吉林省省宴饮料。
为了能够更好更快的发展，公司领导班子深知：跟在其他公司后面跑将会永远被动,各个企业应该依据自身的特点，选择目标市场和市场定位战略，所以，经过细致的市场调查分析后决定:在广东成立销售分公司，首期只选取一个细分市场-----易拉罐装葡萄酒进行集中营销,这样可以扬长避短，既发挥了企业自身的优势，又为志同道合的分销商们指出一条适合的发展道路。
一.序 言
随着中国国民收入的不断增长和生活方式的改变，人们越来越关注健康，葡萄酒以其天然，健康的形象出现在大众的面前，并以章显生活品位吸引了众人的目光，越来越被消费者接受，国内市场对葡萄酒的需求量也逐渐加大。中国葡萄酒市场虽然有着巨大的潜力,但眼下的中国酒类市场已经进入了战国时代，各种各样的酒类新贵你未唱罢我登场，海外生产商纷纷抢滩中国市场，竞争呈愈演愈烈之势。除此之外，庞大的市场需求，也吸引着众多的厂家纷纷涉足酒类产业。而到目前为止，在易拉罐装葡萄酒这个市场，除了澳大利亚等国外品牌以外，竞争对手还比较少，拥有较大的发展空间，加上我们的产品的质量与市场价格与对手相比更具竞争力，所以公司决定针对市场现状制定合理方案,集中火力向这一市场发起进攻。我公司的宣言:"我们的策划并不满足于客户的认可，更要求客户的成功。
二.产品销售定位
首先摆在厂家和经销商面前的是:“霜红”易拉罐装葡萄酒到底是按饮料还是酒类来进行销售呢? 经过分析发现，饮料市场一般分为碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果味饮料、果蔬饮料、纯果汁以及牛奶、乳酸菌饮料等几大类。其中碳酸饮料和水饮料以其良好的消暑解渴功能及较低的市场价占据着大半壁江山，果汁饮料、果味饮料、茶饮料等争夺着剩余的市场份额。 在这块不大不小的蛋糕中，果汁饮料的市场占有率相对较大，但真正纯天然饮料其实步履艰难。由于各类媒体频频发出这样的信息，认为追求纯天然是时代的潮流，是饮料发展的必然趋势，导致很多厂商受错误信息的误导，片面追求纯天然以及所谓的保健营养等。 其实消费者购买饮料的主要目的是解渴.而之所以选择甲饮料不选择乙饮料，取决于两大因素;一是口感，二是品牌。口感自不必说，消费者首先要觉得好喝;品牌则是附着于产品之上的信息。如果说口感是一个人的身体，品牌则是一个人的气质。有好的身体没有好的气质不能出众。有好的气质没有好的身体不能达到完美。
做过饮料销售的分销商都知道：区域的气候、产品的定价、消费者消费水平、消费习惯的差异往往会直接影响到消费者对产品的选择。就广东省而言，大部分地区长年湿润、高温闷热，因为“霜红”葡萄酒有一定的酒精含量，消费者如果口渴了，就没有选择它的必然性和经常性，即使是选择了也带有偶然性和冲动性，这一因素就大大地影响了销量，再加上还要和众多知名品牌厂家宁宁种种的饮料竞争，所以万万不能把它当饮料来推销。既然可以断言把它作为酒类来销售，那它销售的的主战场就不应该在小商店、商场、大超市，战线应集中在卡拉ＯＫ、夜总会、酒吧、西餐厅、酒楼、饭店。
三、产品宣传策略
作为厂家的省级销售分公司和地级分销商，让目标消费群体认识和了解产品的买点和内涵是至关重要的。 一个产品应该有三重属性:核心产品、实体产品、周边产品。
核心产品是指产品的概念。“霜红”易拉罐装葡萄酒的核心产品对消费者而言就是"易"，是“唾手可得的生活品位”，对经销商而言就是可以和瓶装红酒、啤酒、罐装啤酒媲美，有全新概念有很大可能成为饮食娱乐消费场所新贵的竟争筹码。
实体产品是指产品的使用功能。“霜红”易拉罐装葡萄酒的实体产品就是１００％原汁的葡萄酒。
周边产品是指产品的包装, “霜红”易拉罐装葡萄酒的周边产品就是很“天然、健康”通过ISO9001、2000认证的绿色产品包装，还有很前卫、充满激情、美好生活品位的标语式海报。
在一个产品高度同质化的时代，实体产品与竟争者是很难制造出太大差异的。就像饮料，都是果汁，都是香香甜甜的味道;你是纯天然的，我也是纯天然的。你能做到的我都能做到。而核心产品和周边产品则可以大大的与众不同。 核心产品和周边产品是附着于实体产品的各种信息，它们告诉分销商、消费者"我"有着怎样的个性、品味、气质、情绪、态度……真正扮演着与分销商、消费者沟通交流的角色，使得产品由一个没有思想没有情感的实体，上升为一个充满人性有生命感的品牌。 “霜红”易拉罐装葡萄酒"虽然表现的是同一种情绪，但却不能用同样的表现方式。地域不同，环境不同，风土人情不同，消费者的接受度也不同，媒体发布也会有难度。客观而言，做品牌是为了做销量，品牌不过是销售的一个工具而已，“霜红”易拉罐装葡萄酒至少在半年内，还不适合玩品牌，厂家还不如把钱用在刀刃上，让利和大力支持分销商。没有广告，没有品牌知名度，没有口碑传播，只有一个产品包装概念与绿色产品宣传包装。经销商和饮食娱乐场所老板就已很大可能会对“霜红”易拉罐装葡萄酒"一见钟情，这充分显示“霜红”易拉罐装葡萄酒"核心产品与周边产品的力量。如果产品的个性、品味、情感引起分销商、消费者的共鸣、认可与欣赏，并为消费者乐意接受，这个品牌就能够卖出产品了。这一点，“霜红”易拉罐装葡萄酒"已经做到了。
四、产品市场定价
对“最后一公里”的营销概念的理解各异，有的说是服务，有的说是质量，有的说是品牌，而我们认为是：“利益的有序分配”。当今很多企业在营销中，喜欢动辄“超低空”，以低价轰炸市场，以为只要我的价格比别家的低，肯定卖得就比别人的火，其实不能一概而论。产品从地级经销商到消费者手中要经过的所有通路，就酒类产品而言，一般有三到四个环节需要用利诱的方式去打通。如果销售产品没有诱人的足够利润，经销商无利可图，他就不能给入场费，不能请大量的促销人员帮助销售，买卖交易的“最后一公里”仍然无法到达。再则，低价策略在新产品进入一个成熟市场时会因其对原有市场价格体系的摧毁而引发销售场所关系战、销售产品价格战，可是对于一个新产品来说，过早卷入价格战是兵家大忌。新产品卷入价格战对自身的杀伤力主要表现在：
·直接破坏品牌定位，品牌形象受损，给消费者的价值感低；
·经销商单位利润直接被摊薄，销售规模没有形成，经销商不能形成规模利润；
·产品后继竞争力减弱，销售困难，地级经销商最终选择放弃该产品。
所以作为省级销售分公司的销售服务重点是地级经销商，我们会制订全省基本统一的供应市场价，又要根据不同的提货量给予阶梯式的提货奖励，既要激发经销商积极性，又要保证各区域销售商的利润，因而要做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。有序地分配各级经销层次的利益空间，不但是我们的责任，更是控制市场的关键所在。就广东区域而言，全省基本统一的供应市场价应规范在每罐8.0元－8.25元之间，提货奖励的阶梯式标准应按当地市场容量计算。
五、销售渠道的拓展、管理、维护
渠道策略有很多种，但是从渠道拓展的角度看，渠道拓展策略有两种：横向拓展与纵向拓展。横向拓展是企业当前渠道资源有限，产品的目标消费群细分程度比较宽泛的状况下采用的策略，是通过扩大销售网络来更快获得更大销售量的手段。纵向拓展是在产品渠道相对已经健全时的渠道拓展策略，主要是提高现有的渠道经销和赢利能力。
就目前市场情况而言，在广东的二十多个市中，我们在一个地级市区域内只选择一个批发商，该一批商除按全省基本统一的供应市场价供应当地市区的饮食娱乐场所外，只卖货给自己的县级或区、镇级二批，二批按全省基本统一的供应市场价只向划定区域内的饮食娱乐场所进行销售。整个销售网络是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的。这就是所谓的“最安全的营销”，几乎真空状态下的没有竞争的营销。而在竞争异常惨烈的氛围中，如何让自己的营销规避风险？很多人认为，就是给营销链中的每一个经销商更大的利益诱惑，其实这个理念是有缺陷的。对一个成熟的经销商而言，与短期超额利润相比，他更渴望的是一个长期而稳定的合作同盟和收益来源。营销安全的根本是产品的质量和市场的秩序，是整个营销体系中的每一个环节的有序互动和相互职责的确定化，而这一秩序的发起和治理者，首当旗冲便应当是产品生产商。
这一网络体系要得以支撑下去，将取决于以下三个决定性的因素：
一、我们“天露”厂家必须向经销商保证销售的是优质的、长线的产品；
二、我们必须提供给经销商一个合理的利润空间，让他们只需要做好“天露霜红”一种产品，便可以获得相当的利润，至少比同时经营其他产品能够产生更高的可比效益；
三、我们必须有强有力的市场维护、建设能力，不能把市场管理、避免窜货和不断创新产品推广策略的压力转嫁到经销商头上。这三点是我们“天露”厂家未来所必须直面面对和解决的“永远的任务”。
六、渠道拓展步骤及后续跟进
作为快速消费品，饮料发展变化的速度比许多高科技行业还要快，在这个市场上如果固守成绩和战果，丧失足够的市场应变能力就会在未来的市场上失去竞争力和市场先机。果汁市场的老大汇源曾经牢牢地掌握着市场占有率第一的宝座，然而，不经意间，后来者统一通过低浓度、PET包装的“鲜橙多”将汇源赶下第一的宝座；曾经辉煌一时的旭日升冰茶由于忽略新产品开发和渠道的管理，迅速一蹶不振，被后来者的康师傅和统一取代，如今的茶饮市场已经是康师傅和统一的天下了。今年在市场上表现优秀的除了传统的强势饮料产品外，最火爆的产品无一例外的是那些具有创新概念、创新口味的饮料产品，再看看那些市场的跟随者，不是在渠道中根本就看不到踪影，就是被放置在最不显眼的位置，很难受到关注。在中国的饮料市场上，创新者毕竟是少数，绝大多数的还是跟随者，创新是要承担巨大的市场风险的，但创新者毕竟是占了先机，所以有投资战略眼光的分销商更需要先入为主、抓大放小，充分珍惜和把握好时机。
根据我们高薪挖角聘请的某品牌酒类广东区域销售主管给我们提供的创新产品运营思路：任何一个酒类创新产品想在广东市场刮起消费热潮先要在广州、深圳、东莞登陆并征服起码当中一个城市，然后再迅速辐射其他周边城市。我们会委派多名区域销售经理奔赴全省寻找合适、优秀的地包商，选择的条件是：不强求最具资金实力、不强求拥有的销售网络最广最好，但一定要是有强烈兴趣并决心把我们这个产品做响做大的分销商。基于全省的销售网络安全稳定因素考虑，自恃有钱不是作市场的，或是有强烈投机心态、只想做一锤子买卖的批发商我们不会接受。我们和分销商之间信守的是共生共荣的合作同盟关系，在我方和经销商双方达成共识后，我们会在资源上给予经销商最大的支持。厂家和地包的真诚合作也就等于有了天时，有了地利，很现实的说，接下来的时间就要看“人和”了，也就是市场和消费者的反应，我们会根据各地的实际销售气氛、销售环境、销售数量给予分销商相应的奖励、支持与帮助。如果某些地区确实是出现消费者接受程度慢影响销量的情况，我们会马上有针对性地制定促销方案帮助分销商销售，并相应减少该分销商的提货量直到销售量好转，以舒缓分销商各方面的压力。因为广大优秀、志同道合的分销商是我们最宝贵的财富，而我们对事业的追求是执着的，对各地的分销商是有感情的，我们希望，也期待“天露”厂家与各位保持真诚的长期合作关系，携手共同迈向美好的明天！
以上为广州柏豪贸易有限公司对市场操作的看法和做法，供广大优秀的分销商老板们参考、指正。
广州柏豪贸易有限公司
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